Social Media 2017: Überflieger statt Shitstorm

Social Media ist aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Allerdings tun sich viele Unternehmen noch recht schwer damit, in ihren Social Media Kampagnen den richtigen Draht zum Kunden zu finden.

Fehlgriffe sind da keine Seltenheit und können mitunter einen veritablen „Shitstorm“ auslösen. Solche Debakel zeigen überdeutlich, dass bei diesem Marketing-Kanal einige Besonderheiten zu beachten sind.

Social Media: Überflieger statt ShitstormSocial Media bietet in erster Linie eine Möglichkeit, den direkten Kontakt mit Ihren Kunden herzustellen. Wer hier mit “Corporate Blablah”, Firmensprech oder irrelevantem Content ankommt, der verprellt schnell sein Publikum. Social Media Nutzer wollen sich ernst genommen fühlen und wenn dieser Eindruck bei ihnen nicht entsteht, dann kann das gewaltig nach Hinten losgehen.

Darüber hinaus unterschätzen viele Unternehmen die Eigendynamik, die eine solche Kampagne annehmen kann. Das Internet ist ein chaotischer Ort und es können schnell völlig ungeplante Ereignisse eintreten, mit denen Unternehmen sich auseinandersetzen müssen.

Andererseits haben gut geplante und durchgeführte Social Media Kampagnen auch das Potential, Ihre Sichtbarkeit und Ihre Verkäufe massiv zu steigern. Wer hier erst einmal viralen Rückenwind hat, der kann sogar die geballte Macht der Presse für sich nutzen.

Damit Ihnen ein Social Media Fiasko erspart bleibt und Ihre Kampagne ein voller Erfolg wird, zeigen wir Ihnen hier vier erfolgreiche Fallstudien. Im folgenden Artikel erfahren Sie, wie verschiedene Unternehmen diesen Kanal für sich eingesetzt haben und welche Lektionen Sie daraus lernen können. Von ausgeklügelten Marketing-Kampagnen bis zu kreativen Gewinnspielen, von diesen vier Social Media Erfolgsgeschichten kann sich jeder etwas mitnehmen.

 

IBM – Kosteneffektive Inbound-Leads

Ein echtes Musterbeispiel in Sachen Social Media ist IBM. Der Computer-Gigant hat es geschafft, seine Vertriebsmitarbeiter zu Social Media Experten auszubilden und so einen direkten Kommunikationskanal zu seinem Zielpublikum aufzubauen.

Bei den Kunden des Unternehmens handelt es sich um IT Profis, die bei ihren Kaufentscheidungen immer stärker auf Social Media setzen. IBM wollte an diesem Punkt ansetzen und mit ihrer Social Media Kampagne einen direkten Draht zur IT Community herstellen, um so seine Produkte und Leistungen an den Mann zu bringen. Die Herausforderung für das Unternehmen bestand dabei darin, langfristige Beziehungen zum technikaffinen Publikum herzustellen, dadurch hochwertige Leads zu generieren und diese schliesslich zu Verkäufen zu konvertieren.

Zu diesem Zwecke entwarf das Unternehmen ein dreistufiges Social Media Programm. Dieses wurde speziell dazu entwickelt, um die Vertriebsmitarbeiter zu einem intelligenten und effektiven Einsatz des Marketing-Tools zu bewegen. Das Programm beinhaltet ein spezielles Training und kann in drei verschiedene Stufen unterteilt werden:

1. Trendanalyse

Social Media ist ein schnelllebiges Medium und wer hier nicht am Puls der Zeit ist, riskiert eine Kampagne, die wirkungslos im Nichts verpufft. Um diesem Problem vorzubeugen, setzte IBM von Anfang an auf eine umfassende Trendanalyse. Dazu wurden Kundenfragen auf Twitter und LinkedIn, sowie aktuelle industrie-spezifische Themen unter die Lupe genommen.

2. Mitarbeiterschulung

Nachdem im ersten Schritt relevante Themen identifiziert wurden, schuf IBM aus diesen Erkenntnissen ein Social Media Toolkit, mit dem sämtliche Vertriebsmitarbeiter ausgestattet wurden. Die Mitarbeiter wurden darauf geschult, sich in relevanten Online Communities zu beteiligen und dort ihr Fachwissen mit anderen Nutzern zu teilen. Dadurch wurden die IBM Mitarbeiter zu Anlaufpunkten für IT Profis und konnten sich als Experten in der Gemeinschaft etablieren. Dies führte zu einer lebhaften Konversation zwischen IBM Vertrieblern und IT-Kunden.

3. Leadgenerierung über die persönliche Website der Vertriebsmitarbeiter

Um aus der Konversation hochwertige Leads zu generieren, bekam jeder der Vertriebsmitarbeiter eine persönliche Website zur Verfügung gestellt. So konnten die Mitarbeiter relevante Informationen zu den spezifischen Produkten veröffentlichen, die Sie zum jeweiligen Zeitpunkt verkauften.

Das Ergebnis

Die Social Media Kampagne war für IBM ein voller Erfolg. Drei Monate nach Beginn war dieser Marketing-Kanal für ganze 19% des Traffic verantwortlich, der auf den Seiten der Vertriebsmitarbeiter ankam. 11% von diesen Besuchern klickten sich wiederum auf Verkaufsseiten durch und trugen somit zu den Verkäufen des Unternehmens bei. Eine beachtliche Leistung, denn derartige Inbound-Leads sind nicht nur kosteneffektiver, sondern konvertieren auch deutlich besser, als dies bei traditionellen Werbekampagnen der Fall ist.

IBM schaffte es also mit dieser Kampagne nicht nur, seine Sichtbarkeit in Sachen Social Media zu erhöhen, sondern auch einen messbaren Anstieg an Verkäufen zu erzielen, der direkt auf die Kampagne zurückzuführen ist. An diesem Beispiel zeigt sich sehr gut, was mit entsprechender Vorarbeit und einem ausgeklügelten Marketingplan alles möglich ist.

 

AT&T – 47 Millionen Dollar in Verkäufen durch erfolgreiche Social Media Kampagne

Der amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T nutzte eine Social Media Kampagne, um damit eine in die Brüche gegangene Geschäftsbeziehung zu einem Grosskunden wieder herzustellen. Während der vorherigen Jahre kam es zu einem Eklat zwischen beiden Unternehmen, mit der Folge, dass die Verkäufe an diesen Grosskunden komplett eingebrochen waren.

Um die Beziehung wieder zu kitten, setzte das Unternehmen ganz auf hochwertigen Content, der speziell auf die Bedürfnisse des Grosskunden zugeschnitten war. Dieser Content wurde auf dem firmeneigenen B2B Blog veröffentlicht und behandelte spezifische Probleme des Klienten.

Doch damit nicht genug. Um den Geschäftspartner auf den neuen Content aufmerksam zu machen, identifizierte das AT&T Social Media Team Schlüsselpersonen beim Kunden und wies diese gezielt auf die Blogbeiträge hin. Dazu nutzte das Unternehmen Twitter und LinkedIn – zwei Social Media Kanäle, auf denen sich Mitarbeiter des Grosskunden häufig aufhielten.

Die Kampagne zeigte schnell Ergebnisse. AT&T konnte sich durch diesen Ansatz als Experte positionieren und neue Kontakte zum Grosskunden zu knüpfen. Als besonders positiv sah es der Geschäftspartner an, dass er von AT&T nicht mit Emails und Telefonaten bombardiert wurde. Der Telefonkonzern hob sich damit angenehm von der Konkurrenz ab, die ebenfalls um Aufträge des Grosskunden buhlte.

Die Folge: innerhalb von 18 Monaten nach dem Start der Social Media Kampagne konnte AT&T sich ganze 47 Millionen Dollar in Aufträgen vom Grosskunden sichern. Ein spektakuläres Ergebnis, das direkt auf die Bemühungen des Social Media Teams zurückzuführen ist.

 

Air Asia – Verdopplung der Buchungszahlen durch virale Facebook-Verlosung

Air Asia ist eine Budget-Fluglinie mit Hauptsitz in Malaysia, die vor allem in Südostasien aktiv ist. Als die Airline erstmals Flüge nach Australien startete, war das Unternehmen bei seinen australischen Kunden nahezu unbekannt. Ein Problem für Air Asia, denn auf dieser Route waren bereits zahlreiche andere Airlines aktiv. Der Anbieter sah sich also vor die Herausforderung gestellt, den Bekanntheitsgrad unter den australischen Kunden zu steigern und dadurch eine Position am hart umkämpften Flugmarkt des Landes zu ergattern.

Zu diesem Zwecke startete Air Asia eine äusserst kreative Social Media Kampagne. Die Airline verloste kurzerhand ein komplettes Flugzeug auf Facebook. Social Media Nutzer hatten im Rahmen dieser Kampagne die Möglichkeit, mit Hilfe einer App auf der Air Asia Facebook-Seite Ihren Freunden einen Sitz im Flieger zuzuweisen. Die App bot die gleiche Oberfläche, die auch bei dem “Pick A Seat” Diagramm auf der Website der Airline gezeigt wird. Eine geniale Idee, denn dies gab den Nutzern einen Anreiz, Ihre Freunde auf die Werbekampagne aufmerksam zu machen. Die Folge war ein viraler Effekt, der sich nicht nur auf Social Media beschränkte. Die Werbeaktion ging weltweit durch die Presse, da es sich dabei auch noch um das erste Preisausschreiben in einem A330 Flugzeug handelte.

Der glückliche Gewinner konnte mit 302 verschiedenen Freunden einen privaten Flug von Sydney nach Kuala Lumpur und wieder zurück antreten, inklusive drei Tagen Übernachtung in der malaysischen Hauptstadt.

Air Asia war mit dieser Social Media Kampagne äusserst erfolgreich und erhielt durch die Werbeaktion so viele Buchungen, dass das Unternehmen die Anzahl seiner täglichen Flüge von Sydney verdoppeln konnte. In Folge der Werbekampagne konnte die Airline mehr als 1,5 Millionen Dollar in Ticketverkäufen erwirtschaften, seine Facebook Fanbase um 30% erweitern und mehr 2 Millionen User auf Facebook erreichen. Eine sehr gelungene Aktion, die im Bereich Social Media neue Massstäbe setzte.

 

Otto Versand – Modelcontest mit ungeplantem Ausgang

Der Otto Versand gilt als deutscher Vorreiter in Sachen Social Media und stellte eindrucksvoll unter Beweis, wie man als Unternehmen mit einer ungeplanten Entwicklung der eigenen Werbekampagne umgehen sollte.

Der Otto Konzern veranstaltete einen Facecbook-Contest, um das neue Gesicht für die offizielle Fanpage des Versands zu finden. Mit dem Ergebnis des Wettbewerbs hatte bei Otto so aber wohl niemand gerechnet. Gewonnen hatte ein männlicher BWL-Student, der auf seinem Foto in Frauenkleidern posierte. Was als Spass begann, wurde später tatsächlich ernst, denn “Brigitte” konnte es schaffen, die Mehrheit der Stimmen für sich zu ergattern.

Möglich war dies, durch einen ganz ähnlichen Mechanismus wie auch bei den Suchmaschinen. Wer bei einem solchen Contest als erster viele Stimmen für sich gewinnt, der steigert seine Sichtbarkeit und erzeugt so eine positive Dynamik. “Brigitte” konnte durch geschicktes Timing also den Preis gewinnen und wurde zum offiziellen Gesicht der Otto Facebook Seite.

An diesem Punkt sah sich der Konzern vor eine Herausforderung gestellt, denn wie geht man als Unternehmen mit solch einer absurden Situation am besten um? Der Versand hätte an dieser Stelle den Wettbewerb abbrechen oder den Sieg für ungültig erklären können, was bei den Teilnehmern sicherlich für Missmut gesorgt hätte.

Statt dessen reagierte man bei Otto gelassen und drehte den Spiess kurzerhand um. Die Antwort vom Social Media Team auf den Sieg: „@Brigitte: Aus der Nummer kommst du nicht mehr raus. Einladung folgt.” Der Versand hielt Wort und lud die “Gewinnerin” zu einem professionellen Fotoshooting nach Hamburg ein.

Auch wenn diese Kampagne keinen messbaren ROI produzierte, so ist sie dennoch ein Lehrstück in Sachen Social Media. Durch die Otto Kampagne zeigt sich sehr deutlich, wie schnell eine Social Media Aktion eine Eigendynamik mit ungeplantem Ausgang entwickeln kann. Für viele Unternehmen hätte solch eine Situation in einer Blamage mit viel negativer Publicity enden können, Otto ging mit damit aber meisterlich um und konnte somit viel Sympathie für sich gewinnen.

 

Fazit

Die vorgestellten Case Studies enthalten einige wertvolle Lektionen für alle Unternehmen, die sich selbst an einer Social Media Kampagne versuchen wollen.

Zunächst einmal räumen diese Erfolgsgeschichten mit einem weit verbreiteten Vorurteil auf: “Verkaufszahlen lassen sich nicht durch Social Media steigern.” Richtig eingesetzt, kann Social Media den Vertrieb unterstützen. Dies zeigt sich in einem messbaren ROI zahlreicher erfolgreicher Kampagnen von Unternehmen in sämtlichen Grössen.

Social Media kann zur Leadgenerierung eingesetzt werden oder den Bekanntheitsgrad einer Marke steigern und somit zu Verkäufen führen. Die Erfolgsgeschichten in diesem Artikel machen dies deutlich.

Eine weitere wichtige Lektion ist der virale Faktor, der bei Social Media nicht unterschätzt werden darf. Im besten Fall können Sie durch kreative Ideen wie eine Flugzeug-Verlosung Ihren Bekanntheitsgrad massiv steigern und werden dabei von der Presse noch unterstützt. Allerdings können Kampagnen auch eine völlig ungeplante Eigendynamik entwickeln, wie sich am Fall des Otto Versands zeigt. Unternehmen müssen in solchen Situation souverän reagieren.

Schliesslich ruht der Erfolg oder Misserfolg von Social Media Kampagnen immer auch auf ihrer Relevanz. Kampagnen wie die von AT&T und IBM waren nur deshalb so erfolgreich, weil hier ganz gezielt Schlüsselfiguren und relevante Themen identifiziert wurden. Sprechen Sie dagegen die falschen Personen mit der falschen Botschaft an, so wird die Wirksamkeit Ihrer Kampagne deutlich darunter leiden.

Wir hoffen, dass dieser Artikel einige Inspiration für Ihre eigenen Social Media Kampagnen geliefert hat. Verwenden Sie eine gehörige Portion Kreativität, die richtige Strategie und ein gutes Gespür dafür, was das Zielpublikum beschäftigt.

Pascal Schafft

Über Pascal Schafft

Pascal ist freiberuflicher Autor und Texter für Dialogmarketing & Email-Marketing. Er unterstütz den Zweiblog seit Herbst 2015. http://pascal-schafft.com/
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