E-Commerce-Report: Der Schweizer Onlinehandel aus Anbietersicht

Die langfristig angelegte Studienreihe zur Entwicklung des Schweizer E-Commerce wurde erst kürzlich von den beiden FHNW Professoren Ralf Wölfle und Uwe Leimstoll veröffentlicht. Das rund 50 seitige Paper analysiert und dokumentiert die Marktentwicklung aus Sicht der führenden Schweizer Onlineanbieter auf einer jährlichen Basis. Befragt wurden 34 Online-Anbieter von Konsumgütern und Dienstleistungen mit Sitz in der Schweiz. Damit unterscheidet sich dieser Report von anderen E-Commerce Studien, die meist auf Konsumentenbefragungen basieren. Daher gehört er zur absoluten Pflichtlektüre für jeden E-Commerce-Interessierten in der Schweiz. Der nachfolgende Beitrag greift einige Ergebnisse aus dem Management Summary auf.

Wachstumstrend weiterhin intakt
In diesem Punkt sind sich die Studienteilnehmer einig: Der E-Commerce wächst in den kommenden Jahren stärker als der Gesamtmarkt, wenn auch die Höhe etwas zurückhaltender eingeschätzt wird als in den Jahren zuvor. Fast drei Viertel der führenden Schweizer E-Commerce-Anbieter konnten in den vergangenen drei Jahren ihren Umsatz um 20 Prozent und mehr steigern. Für die Zukunft erwarten sie Umsatzwachstum und steigende Skalenerträge. Rund drei Viertel der Antwortenden rechnen für 2018 mit besseren Erträgen als heute.

Treiber der Dynamik
Die Studienautoren machen für die aktuelle Dynamik im Schweizer E-Commerce, neben dem Wachstum, folgende drei Treiber aus:

  • Kanalübergreifende Handelskonzepte: Cross‐Channel‐Konzepte sind erweiterte Multikanalaufstellungen und beziehen zunehmend auch Mobile und Social Media mit ein. Sie sehen vor, dass Kunden verschiedene Phasen eines Einkaufs nahtlos auf beliebigen Kanälen durchführen können. Erste Erfahrungen zeigen, dass Kunden Cross‐Channel‐Services sehr schnell annehmen.
  • Mobile: Aus den Erfahrungen mit mobilen Endgeräten wissen Anbieter heute, dass statische und bewegte Nutzungen zu unterscheiden sind und wie die Argumentebilanz für Mobilesites und Mobile‐Apps aussieht. Parallel zum rapiden Anstieg der Mobile‐Nutzung reift die Erkenntnis, dass man nicht einfach das Web auf Mobile übertragen kann.
  • Entwicklung auf der Anbieterseite: Der Zustrom neuer Anbieter scheint wieder abzunehmen. Ausserdem gab es im Jahr 2012 mit Storyworld, etrips und Scoup drei spektakuläre Rückzüge. Der Aufwand zur Etablierung neuer Onlinemarken darf wohl nicht unterschätzt werden. Trotzdem wirkt die Eintrittswelle der vergangenen Jahre nach, denn all die Einsteiger wollen sich noch immer ins Spiel bringen. Die Show hat ihnen allerdings Zalando gestohlen. Beinahe über Nacht hat Zalando eine beachtliche Position im Schweizer Fashionmarkt erobert und man muss fürchten, dass das Beispiel Schule macht. Ausländische Anbieter werden weithin gegenüber Schweizern als überlegen angesehen. Das ist primär eine Folge der Kleinheit des Schweizer Marktes.

Trends und Ausblick
Auf der Prioritätenliste der Schweizer Onlinehändler stehen für das laufende Jahr folgende fünf Aktivitäten ganz oben: (1) Die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit, (2) die bessere Unterstützung mobiler Endgeräte, (3) der Ausbau des Produkt-/Leistungsangebots, (4) Stärker performanceorientierter Einsatz der Werbemittel, (5) Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings.
Für die Zukunft erwarten viele Studienteilnehmer eine Zunahme des Marktanteils in der jeweiligen Branche. Die Studienautoren schreiben dazu: “Jeder dritte Befragte erwartet sogar mindestens eine Verdoppelung des E‐Commerce‐Anteils. Bei den Wachstumserwartungen kann also von Kontinuität gesprochen werden, auch wenn die Höhe des Anteilzuwachses etwas niedriger eingeschätzt wird. Das Wachstum geht in den meisten Branchen noch von einer relativ kleinen Basis aus. Bis zu einem gewissen Grad ist es ein Selbstläufer, denn der demografische Wandel und die allgemein zunehmende Medienkompetenz der Bevölkerung begünstigen E‐Commerce weiterhin.”

Weitere Themen im E-Commerce-Report
- Social Media
- Stellenwert von Google AdWords
- Direktverkäufe von Markenanbietern
- Kleinheit des Schweizer Marktes
- Widerrufsrecht im E-Commerce

Die Studie ist kostenlos verfügbar unter: www.e-commerce-report.ch

Nicolas Bruggmann

Über Nicolas Bruggmann

Nicolas hatte über mehrere Jahre bis im Januar 2014 die Position Head of Marketing bei CS2 inne.
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