Analytisches CRM – Wissen ist Macht

Wird von CRM gesprochen, ist  in erster Linie eine softwaregesteuerte Unterstützung der operativen Sales-, Service- und Marketing-Prozesse gemeint. Damit sollen betriebsinterne Prozesse optimiert und die wichtigsten Kundeninformationen jedem Mitarbeiter zugänglich gemacht werden (360°-Kundensicht).
CRM geht jedoch weiter als die rein operative Betrachtung. Wer CRM als ganzheitlichen Ansatz implementieren möchte, in welchem sämtliche Tätigkeiten auf den Kunden ausgerichtet sind, kommt nicht umhin, sich mit dem Thema “Analyse und Planung” respektive “Business Intelligence” intensiver auseinander zu setzen.

Ganzheitliche CRM Betrachtung
Die ganzheitliche Betrachtung von CRM lässt sich in drei Disziplinen unterteilen.

Das strategische CRM beschäftigt sich mit der Kunden- und Zielgruppen Definition, den Kontaktkanälen, sowie dem Produktangebot. Zentrale Fragestellungen sind:
•    Wer ist mein Kunde?
•    Welche Bedürfnisse haben meine Kunden?
•    Welche Produkte und Dienstleistungen können die Kundenbedürfnisse abdecken?
•    Über welche Kanäle wollen die Kunden angesprochen werden?
•    Welches sind die entscheidenden Kundenaktivitäten, welche mich vom Mitbewerber differenzieren (Moments of Truth)

Im operativen CRM werden die Prozesse, welche von den Mitarbeitern im Kundenkontakt angewendet werden sollen, definiert. Dazu gehört die Bestimmung der Aktivitäten, an welchem ein Kundenkontakt stattfindet sowie die Ausgestaltung der Kontaktkanäle (POS, Web, Call Center etc.). Fragestellungen, welche im operativen CRM behandelt werden sind:
•    Wie wird der Kunde über verschiedene Kanäle betreut, damit ein konsistentes Kundenerlebnis ermöglicht wird?
•    Wie Implementiere ich die Kundenaktivitäten und wer ist daran beteiligt?
•    Wie kann der Informationskreislauf geschlossen werden, damit die 360°Kundensicht jederzeit gewährleistet ist?

Das analytische CRM stellt die konzeptionellen und technischen Werkzeuge für das strategische und operative CRM bereit. Die Analyse von Kunden-, Transaktions- sowie Produktdaten bilden die Grundlage für die strategischen Entscheide sowie die Ausgestaltung der operativen Prozesse im CRM. Damit lassen sich die Verhaltensmuster der Kunden erkennen und beispielsweise eine bedürfnisorientierte Segmentierung ableiten. Zudem erhält die Organisation Hinweise, welches die wichtigsten Aktivitäten sind, welche das Kundenverhalten und somit die Rentabilität der Unternehmung positiv beeinflussen können.

Mehrdimensionale Betrachtung mit Business-Intelligence (BI)
In der Praxis ist das CRM System lediglich eine Anwendung unter mehreren, in welchem Tag für Tag Informationen generiert werden. Analyse Ergebnisse, welche sich auf den CRM Datenbestand beschränken, sind dementsprechend zu wenig fundiert, um strategische Entscheide zu fällen.
Abhilfe verschafft hier ein Business Intelligence Ansatz, indem neben den CRM Daten auch Informationen aus dem ERP System (Warenwirtschaft, Lagerhaltung, Produktionsplanung, Finanzbuchhaltung, Personal usw.) und weiteren internen und externen Datenquellen erschlossen werden. In einem Data Ware House (DWH) und Data Marts werden die Informationen aggregiert, dadurch erhält das Unternehmen eine Grundlage, um eine übergreifende Auswertung vorzunehmen.

Die führenden CRM-Hersteller bieten in der Regel eine Möglichkeit an, ihre Daten standardmässig in einen eigenen oder externen Data Mart abzulegen. Durch die strategische Allianz mit IBM hat bei SugarCRM die Integration von operativen CRM Daten in die BI Strategie zusätzlich an Bedeutung gewonnen. Unter dem Thema “a smarter Planet” wird momentan mit Hochdruck daran gearbeitet, SugarCRM und Cognos – eine der marktführenden BI Anwendungen – ineinander zu verweben, und so SugarCRM Kunden eine optimale Ausgangslage für BI zu schaffen. Erste Ergebnisse sind noch in diesem Jahr zu erwarten – man darf gespannt sein!

Betreuung in BI
Business Intelligence ist sowohl aus fachlicher, als auch aus technischer Sicht ein komplexes Thema. Für Anforderungsdefinition, Systemarchitektur und Datenmodellierung wird viel Know-How und Erfahrung verlangt. Um ihren Kunden auch hinsichtlich Business Intelligence alle Optionen zu ermöglichen, arbeitet CS2 im Bereich BI mit Serwise zusammen. Die Serwise Gruppe hat in den vergangenen Jahren eine eigene Methode für die Einführung von BI Systemen entwickelt. Mit der ‘Serwise Enterprise Business Intelligence Method’ wird ein iteratives Vorgehen skizziert, das mit hilft Projekte erfolgreich durchzuführen.

Haben Sie Fragen zu analytischem CRM und BI Themen?

Felix Burri

Über Felix Burri

Felix war CRM Berater bei CS2
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2 Antworten zu Analytisches CRM – Wissen ist Macht

  1. Kurt Heller sagt:

    zH. Felix Burri
    Spannender Beitrag. Kompliment. Leider in der Praxis noch selten angewendet.

    In diesem Kontext darf ich auch auf mein damaliges Buch hinweisen, das sich ebenfalls mit dem Wissen über Kunden und Konsumenten befasst (allerdings im breitem Sinne der Wissensbeschaffung und -Nutzung): Chefsache Kunde, Consumer Insights und Customer Knowledge als Bausteine für den Geschäftserfolg. Band VI der Schriftenreihe der Schweiz. Gesellschaft für Marketing, versus Zürich 2007. Darin ist ebenfalls auf das analytische CRM hingewiesen als Teil der Wissensanwendung und -Nutzung. Vielleicht kann Ihnen dieses Buch ein paar Gedanken beisteuern. Es ist bei mir (kurt_heller@bluewin.ch), beim Verlag versus oder im Buchhandel erhältlich.
    Bester Gruss Kurt Heller

  2. chris anton sagt:

    Analytisches CRM ist zweifellos ein komplexer Prozeß, der u.U. das Zusammenspiel mehrerer Systeme (z.B. ERP-Systeme und DWH-Systeme) mit einem BI-Tool erforderlich macht. Entscheidend ist, daß relevante Daten hinsichtlich der Fragestellung an solche BI-Tools generiert werden. Die Firma Schober bietet hier Services an, mit denen man z.B. aus vorhandenen Kundendaten relevante Informationen gewinnen oder Muster aufdecken kann, die z.B. helfen, um Neukunden zu gewinnen, die Bestandskunden zu optimieren oder neue Märkte zu erschließen.

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